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50万会员 300%销售额增长 Seesaw到底凭什么?
发布时间:2021-11-22        

  2019年以来,精品咖啡品牌不断涌现,根据不完全统计,自2019年开始咖啡行业融资事件近30起,在资本推动下,消费升级市场的竞争可说日趋激烈。

  一方面是一直以来的老生常谈「精品咖啡如何大众化?」,另一方面是各品牌如何筑起护城河的同时,进一步攻占市场。

  近半年来,国内较早进入精品咖啡赛道的Seesaw,通过增加了全新产品线「创意咖啡」和推出mini店单店模型的方式,成功扩大了新客群。

  作为较早开始投入精品咖啡赛道的品牌,Seesaw在咖啡界拥有不小的知名度,2012年它在上海愚园路静安设计中心的首店(店后是咖啡培训学院)不仅吸引了全世界咖啡圈的注目,而且也是商业咖啡品牌的管理层重点观察的品牌名单,同时也是点评类、内容种草类App上常见的目的地打卡地推荐。2012年,被媒体定义为精品咖啡在中国萌芽的元年,Seesaw首店也被纳入到中国咖啡发展史的一个重要标志性事件。

  这家店的主体是静安设计中心,本身是一处具有历史感的建筑,聚集了上海当时众多创意工作者。加上Seesaw现代简约的空间设计风格,以及诸如极光瑰夏的手冲精品咖啡,吸引了全球咖啡爱好者,各国空间设计媒体和生活方式品牌的眼光。可以说在这里,Seesaw基本奠定了创意、空间设计+精品咖啡产品的自身核心要素。

  在咖啡理念上,Seesaw所创导的和星巴克重烘焙完全相反的中浅烘焙,使得咖啡有了更多风味的可能性,也提供了咖啡中国化的理论基础。中国人并不喜欢欧美人的强烈和焦苦的刺激感,而是更喜欢平衡轻盈的咖啡味。Seesaw品牌名的来源是跷跷板的平衡,寓意好咖啡是酸甜苦香醇五味的平衡。

  独特的精品咖啡文化传播方式,门店创意体验和产品力是品牌核心壁垒,是与星巴克等连锁品牌的差异化所在。

  不过在2017年完成4500万元人民币的A 轮融资(投资方为百福控股)之前,Seesaw的发展并不快,自2012年成立,5年间只开了7家店,大部分在上海本地。

  Seesaw CEO吴晓梅(Sally)说,在创立Seesaw前,核心团队成员两次考察过韩国首尔的本土(指韩国)连锁咖啡产业,首尔有500家以上本土连锁咖啡馆的体量,因此他们认为,对比上海这个城市,也有达成这个量级的潜力。日本本土咖啡连锁Doutor Coffee也有3000家的规模,超过了星巴克。这些亚洲咖啡品牌做到了咖啡本土化,实现了商业规模化。

  据统计,目前上海咖啡馆约有8000家,其中星巴克约600余家,此外还有大量其他国际连锁咖啡品牌、本土连锁品牌以及独立咖啡馆,但市场还未饱和。

  融资完成后,Seesaw开始了较为快速的扩张,凭借充满个性化的店铺和咖啡品质,很快又开拓了北京、深圳等4个成熟市场,到2019年店面已顺利增加到25家左右。

  但这时Seesaw团队却发现,他们的扩张遇到了一定阻碍,这或许也是所有精品咖啡在本土市场上遇到的共同问题,就是如何进一步破圈。提到精品,在咖啡圈内有着一定定义,比如技术上的提升,小众,标榜品味等,但消费者没有明确概念,多以品牌、价格来做判断。精品圈内专业和晦涩难懂的咖啡技术语言,无法普及大众消费者,无法实现商业可持续。而一杯更好喝的创意咖啡既能展示品牌的创造力,又能让更多人接受咖啡。

  Sally说,咖啡爱好者这个受众群体的数量非常少,他们对精品和Seesaw有认知,但破圈就没那么容易了。因为大多数人在日常喝咖啡时,并不是品鉴咖啡,想吸引原来并不喝咖啡的消费者就更困难。

  2. 中式新茶饮让很多人养成了“有事没事喝一杯饮品”这个习惯,这也给作为类似属性的咖啡培养了一部分消费者(或者也能说是相互培养)。

  “我们这时想到了「创意咖啡」,我们认为它更容易与消费者沟通,更容易被接受,因此受众也更广”Sally提到,得出这个想法后Seesaw很快就开始试水。

  创意咖啡简而言之是咖啡和其他元素组合,形成新的美味。在WBC比赛(世界咖啡师比赛world barista championship)中,创意咖啡也是其中一个重要项目,赛事设置的初衷是鼓励咖啡师展现对咖啡基底的理解,和对一杯咖啡饮料整体口味的把握,扩大咖啡的受众基础,给顾客提供创意度和惊喜感。

  在大部分成熟的咖啡市场,消费者对创意咖啡的认知度和接受度较高,比较常见的搭配包括经典的巧克力,以及各种酒、饮料等。很多独立咖啡馆会有自创的创意咖啡,一杯惊艳的创意咖啡产品,能够让人对咖啡馆产生更多、更深的记忆点。

  Seesaw在创意咖啡的部分,另辟蹊径,结合中国市场的口味特点,推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品,以及各类跨界产品等,经过三个季度的三轮测试,成功拓展了客群。根据后台检测数据,新品推出后z时代客群(主要为刚刚进入职场的年轻人或大学生群体)占比从5%增到17%,这其中还一些人是首次接触咖啡,直接被创意咖啡拉入坑。创意咖啡的月复购率占比也很高,达到35%。

  2020年6月,Seesaw正式启动品牌的升级,品牌主张也由「一杯好咖啡」变为「一杯好喝的咖啡」,将精品咖啡大众化,首先要消费群体大众化。

  世界上较为成熟的咖啡消费市场,消费者喝咖啡的历史基本在两个世纪左右,有的要更长,无论是只喝大杯加奶咖啡还是减小杯量、更关注咖啡口味和品质,随着市场发展也有着不同的选择需求。

  当然咖啡文化也不断发生转变,也就是第一波(速溶咖啡)第二波(现磨咖啡)第三波咖啡浪潮(精品咖啡)的推进过程。而大部分中国消费者喝咖啡的历史只有二三十年(上海等地区极少地区除外),这意味着在中国市场跳跃式地走过了咖啡发展的三波浪潮,直接进入三波浪潮同时快速发展,前一波向下一波浪潮升级的发展态势。

  精品咖啡的英文是Specialty Coffee,Specialty一词具有包括更好,特色,更有创意等多重含义,如果观察咖啡文化的发展,我们很容易看到精品咖啡出现的核心原因是,是消费者对咖啡需求的消费升级。

  从提神、休憩社交等刚需,到味道更好,让人眼前一亮的创意搭配……和所有的产品一样,消费者的需求总是不断变化或增加的,从基本要求到个性化、多元化或品质化等。

  在Seesaw看来,扩大品牌影响力就不能仅仅将自己还局限在「精品」「品质」这层单一的内涵里。

  Sally说,在核心的咖啡人群中,他们已经非常认可精品咖啡这个概念就是好咖啡,但这群消费者占比很低;再外围一些的客群对精品的理解就是品质感,这包括Seesaw独特的店面空间,以及各种联名或者跨界的产品等,以这些整体的印象来形成认知,而这些人也组成了最大的咖啡客群。

  但仍有大量潜在消费者,没有尝试过咖啡,想吸引他们的目光,显然不能只是宣扬咖啡的品质,他们可能还没接受咖啡口味,或者根本不想尝试。

  但是中国应季水果与咖啡的融合,针对乳糖不耐受人群推出的植物奶咖啡,这些产品实际摆在消费者面前时,反而有着更好的说服力,很多消费者抱着尝鲜的态度进店,也因此变成了Seesaw的固定客群。

  “这让我们觉得对「精品」诠释的扩大是正确的,受到市场的验证,它实际有效地让Seesaw扩大了影响范围。”Sally总结。

  反映在产品上,Seesaw的经典咖啡仍是主流产品,但同时加大产品创新,也就是创意咖啡部分。创意咖啡的销售占比从个位数爬升到了30%,未来销售占比预计在50%以上,会超过传统咖啡。

  其二是以地域营销为导向的城市限定。其中最具代表性的就是杭州天目里店的西湖龙井美式和南京国金中心的金陵桂花小拿铁。据悉,这两款产品成功在社交媒体上引爆,吸引z世代新客群,两个新城市的首店的最高日销达到1000单、500单。

  其三是以破圈营销为导向的品牌跨界活动。比如,跨界合作法国小众设计师品牌Maison Margiela,推出两款和香水调性相同的创意咖啡饮品,联名款哥斯达黎加瑰夏挂耳包和线下pop up store,以及「Seesaw宠物友好月」合作李佳琦NEVER’s family,推出主题pop up咖啡馆和限定创意咖啡饮品,和可持续户外品牌Patagonia合作推出设计师款环保杯等。

  这些产品由产品团队与品牌营销团队共同合作完成,市场洞察和产品研发同步进行。营销团队的背景,由年轻消费品行业市场营销及创意公司品牌营销策划、内容和数字化营销等组成。产品团队以创意咖啡研发见长,团队从生豆买手、烘焙师、咖啡和饮料产品经理组成,其中有数十位咖啡专家,包括5位Q grader和1位世界烘焙大赛评委,保证专业性。两个团队成员非常年轻,都由90后和95后组成。

  “Seesaw从一开始确定了创意、个性的方向,但‘如何更好转化为产品和品牌心智’这个问题在快速商业化过程中暴露了出来,现在经过调整、测试,我们重新找到了这个结合点。”

  Sally表示,不仅是产品,品牌还希望通过创意咖啡传递给消费者,让自己的生活变得有趣好玩一点,不被束缚,不过流程化一成不变的机械化生活,来Seesaw发发呆,喝一杯好喝的创意咖啡,找到一些生活灵感,重新出发。

  新零售的出现,使得线下门店的流量来源发生了变化。线下咖啡连锁经营的流量从原来物业场内的自然流量,目前还叠加了新媒体社交平台、内容平台、外卖平台、电商平台以及私域的综合流量。这甚至对于品牌的选址逻辑也产生了影响,如何有效运用综合流量为品牌加分和引流,是对品牌的新考验。

  在大量线下商场同质化严重的情况下,未来线下物业运营的重心是要吸引有特色和持续有创造力的品牌合作。而Seesaw在创意内容最丰富的创意地标上的商业表现,是品牌力的集中体现和强有力的证明。因为他们相信产品即内容,空间即内容,内容即营销。

  Seesaw最近在杭州天目里店开业,这是一处将艺术文化和商业氛围融合在一起的商业体。包括较早的上海K11等场所在内,Seesaw在许多创意地标开店。比天目里再稍早一些,Seesaw在上海上生新所开设的门店也十分吸睛,上生新所目前也入驻了大批话题性机构,比如IDEO(五大全球创意人最想去的创意咨询机构之一)也坐落于此,去年才开业的茑屋书店的上海首店也在这一区域。

  与创意地标的强绑定是Seesaw的一直以来的坚持,也是一个重要的发展方向。作为一个具有创意、有格调的品牌,它通过选址和对合作伙伴的选择,不断强化自身的品牌心智,也因此在全国范围内,很多希望打造差异化的物业公司,就会主动找上门,提出与Seesaw合作,入驻。

  上生新所店的「时空隧道」芮欧百货店的中庭开放式大方桌,北京朝阳大悦城的「山涧苔行」室内景观……丰富的店铺形态都给消费者带来更为丰富的体验。

  从上海开始,Seesaw已落地五座一线城市,通过与城市地标的结合,以及门店的各类创新尝试,与其他连锁品牌产生了较为明显的区隔。

  不过这种空间上的「创意性」存在一定的局限性,目前为止Seesaw的大部分门店都是大店,基本看齐连锁品牌的旗舰店,但可复制性不高,这也客观上拖慢了它的扩张速度。

  而随着品牌新主张的提出,也意味着Seesaw希望将体验的重心从空间向产品倾斜,以创意咖啡、而非创意空间为核心,实现战略重心的转移和资源的倾斜。

  不久前,Seesaw在南京国金中心(新鸿基IFC)开出了全国首家mini店,mini店模型同样在内部筹备已久,它的核心是要探索精品咖啡效率和快速迭代的平衡。

  相对于标准门店,mini店配置3-4位咖啡师,简化了菜单,包括减少了慢场景的手冲咖啡选项等,饮品仅10余个SKU,同时提供丰富便捷的小餐食选择。Seesaw的数据显示,由于餐食的加持,连单率也有显著提升,客单价整体比普通办公楼门店高出50%。

  同时,Seesaw在这家店推出南京限定金陵桂花小拿铁,以此来延续品牌创意、设计、中国化的品牌特性,同时从数据看,城市创意咖啡销量占比超过50%,属于销量TOP1单品。

  这种身段更灵活的mini店业态,是近些年咖啡连锁市场的一个主要探索方向,尽管Seesaw入场不算早,但创立8年,已经在标准化同时较好把控单店成本,同时累积50万会员,其中活跃会员单月内复购率达40%。

  沉淀多年的产品数据库,能够帮助mini店精选匹配饮品、食品以及周边商品,Seesaw接下来的扩张也会因此变得更为迅速。

  Sally透露,今后品牌会加快速度开店,集中拓展上海和华东地区,战略性布局华南(广州、深圳等)、西南(成都、重庆等)、华北市场(北京、天津等)等新一线城市市场。

  她表示,门店仍是Seesaw最主要、也最稳定的流量入口,因此是他们开拓的重点,店型包括标准主力店、mini店和主题店等。

  注:文/鲍妍伊,文章来源:新消费内参(公众号ID:cychuangye),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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